直売所向けの講演や研修を検討する際、
「どんな内容なら現場の役に立つのか」
「参加者にとって意味のある時間になるのか」
と悩まれるご担当者さんは少なくありません。
この記事では、実際に直売所関係者向けに行った講演内容をもとに、
現場でお伝えしている考え方やアプローチをご紹介します。
講演や研修を企画される際の判断材料としてもお読みいただければ幸いです。
直売所関係者向けに講演「魅力ある直売所づくり」を開催
先日、６月14日（金）、高知県農業振興部農産物マーケティング戦略課さま主催で、直売所関係者さまへ向けて講演の機会をいただきました。
「魅力ある直売所づくり」というテーマをいただき、約１時間の講義。その後、個別相談会という形で約90分、皆さんとご一緒いたしました。
農産物直売所の関係者さんが対象でしたが、小さなお店が生き残るために今後必要なこと。という意味で、小売・サービス業にも共通する話ですので、こちらで共有いたしますね。
私自身、これまで直売所や道の駅を中心に、
売り場づくりやPOP、現場研修などに関わってきました。
その中で感じているのは、
「商品が悪いから売れない」のではなく、
「伝え方や関わり方」で結果が大きく変わる現場が多い、ということです。
なぜ今、小規模な直売所は厳しくなっているのか
地域によって違うと思いますが、直売所の『一極集中化』が進んでいると感じています。ではいったい、何が一極集中しているのか？
ある特定のお店に、出荷物が集中。商品である農産物が大規模なお店に集まり、他方、規模の小さいお店では野菜が集まりにくい。いえ、不足する事態が起きていると感じています。これは、生産者側の立場になれば、理解できる話です。
生産者側からすれば、『売れる』お店に商品を出荷したい。これは当然の話ですよね。仮に近所に直売所のお店があったとしても、そこにお客さまが集まって来なければ、せっかくの商品が売れ残ってしまう…。来店されるお客さまが少なければ、売れ残る可能性が高くなる。
さらに言うと、お客さまの集まる大規模な直売所では、小規模のお店に比べて、１～２割価格が高くても売れる。そのような傾向を肌で感じています。
小規模な直売所が生き残る道
少し煽るような極端な言い方ですが、小規模の直売所が存続していくには、大規模なお店とは違う戦略が必要になるのではないでしょうか。
直売所に限らず、小売・サービスの業界では、個人や家族経営のお店が大手と同じ土俵で勝負しても、勝ち目は薄いのと同じ話です。 では、どういった勝ち筋を見つければいいのか？ 個人的には、ソフトに突破口があると考えています。「ソフトとハード」よく言いますよね？…コンタクトではないですよ、念のため。。
- ソフト：人材（意識）、技術、情報など
- ハード：施設、設備、機器など
施設や設備を充実させるには、コストがかかります。小規模のお店は負担のかかる話です。そこで勝負するよりも、言ってみれば、『知恵』をかける。お金をかけずに、創意工夫で勝負するのです。
講演でお伝えした「魅力ある直売所づくり」3つのアプローチ
今回の講演で大切にしたのは、
「理想論」や「成功事例の紹介」ではなく、
参加された皆さんが
「これなら自分の直売所でもできそう」
と感じられる具体性でした。
先日の講演では、「魅力的な直売所づくり、３つのアプローチ」というテーマで、お店で実践できる具体策をご提案いたしました。
- 魅せるアプローチ
- 伝えるアプローチ
- コミュニケーションアプローチ
「こんな事をやればいいよ」言葉でお伝えするだけでなく、実際に講師である私（臼井）自身が、産直店で実践してきたこと。あるいは、ご縁をいただく直売所や道の駅で実践していただき、うまくいっていたことを事例でご紹介。
言葉や理論だけでなく、明日から実践できる具体的なカタチで、皆さんと共有いたしました。ここで詳細をお伝えすると、今から１時間話し続けなければいけなくなりますので、ザっと概要だけで許してください（笑）
①魅せるアプローチ ― 売り場の工夫で「手に取りたくなる」状態をつくる
魅せる、という言葉のとおり、視覚的に訴える施策です。一番手っ取り早いのは、売り場の工夫です。
多くの直売所さんにお伺いするなか、売り場や陳列が平面的なお店が多い気がします。平台の上に、お野菜を並べられている。 メリハリがないというか、ボリューム感がちょっと足りない。空き段ボールでもいいので活用して、ひな壇をつくる。ザルがあれば、そこに野菜を並べる。それだけでもメリハリが生まれ、売り場に活気が生まれ、商品がより魅力的に感じられます。
② 伝えるアプローチ ― 商品の背景や想いを「言葉にして」届ける
- じゃがいも
- 男爵のじゃがいも
- 今年90才になる、高知県でじゃがいもをつくる、田中みわさんが作った男爵
上記３つのじゃがいもで、あなたが興味を感じるのはどれですか？（いきなりの質問でスミマセン。。）
答えは様々だと思います。こちらの狙いとしては、「３番です！」と答えて欲しいのですが、「田中みわさんって、誰やねん？」という方もいらっしゃるかもしれません。
ここでお伝えしたいのは、商品をそのまま売るな。商品にまつわる情報や背景など、何かしらメッセージを伝えよう。そうすることで、商品に対する思い入れや親近感、特別感が生まれやすくなる。
一方、何も伝えず商品単体で売ろうとすると、お客さまが得る情報は価格だけになる。イコール、他の商品と価格で比較される、価格競争に巻き込まれますよ、という話です。
③ コミュニケーションアプローチ ― 生産者とお客さまをつなぐ直売所の役割
直売所の役割ってなにか？生産者がつくったお野菜を売ること…だけじゃないはずです。
- 「生産者」⇔「お店」⇔「お客さま」
いわば、生産者とお客さまの間にはいって、パイプ役になる存在。先ほどの話のとおり、生産者から商品を預かり、お客さまに購入いただく。これも一つの役目だし、あとは、ここ重要なんですが、届けるのは商品だけじゃない。パイプ役となり、情報を双方に届けるのも重要な役目になってきます。
お客さまからいただいた商品に対する「声・ご感想」を生産者に届ける。また逆もしかり。生産者の商品に対する想いを、お客さまに届ける。これも非常に大切なお店の役割じゃないでしょうか。
生産者⇔お客さまのコミュニケーションを、お店を通じて円滑にする。盛り上げる。その結果、「このお店、何か違う」「また行きたい」「お友だちにも教えたい」お客さまにとって、特別なお店になるのではないでしょうか。
この講演で大切にしていること
この講演で大切にしているのは、
「正解を教えること」や「成功事例を並べること」ではありません。
参加された皆さんが、
「これなら自分の直売所でもできそう」
「まずは一つ、やってみよう」
と感じられることを何より重視しています。
大きな投資や特別な仕組みがなくても、
日々の売り場や関わり方を少し見直すだけで、
直売所はまだまだ変われる。
そんな手応えを、現場の実例を交えながらお伝えしています。
講演後、現場で起きてほしい変化
講演を通じて目指しているのは、
すぐに売上が何倍になる、という話ではありません。
- 売り場を一か所、見直してみる
- POPを一枚、書き換えてみる
- 生産者さんとの会話を増やしてみる
そんな小さな一歩が、
結果として「選ばれる直売所」につながっていくと考えています。
まとめ～出荷したくなるお店を目指そう
ただ野菜を売るだけでは、もうこれから直売所は厳しくなりますよ。県外客もやって来るような大規模なお店に出荷物は集中。生産者はシビアなので、売れるお店に出荷する。
ただでさえ、生産者の高齢化で出荷者不足で困っている直売所が多いなか、ますます販売商品が足りない。お店の存続さえ難しい事態を招きます。
生産者が「出荷したくなる」お店。お客さまが「買いに行きたくなる」お店の実現を目指す。そのためにも、ソフト・ハードのソフトに注力しよう。知恵を出していこう。そんな話を先日の講演で共有させていただきました。
「背中を押してもらった気分です」「もう、こりゃ帰ったらやらないと」「現場の話でエネルギーもらえました」このような有難いお声もいただき、こちらもエネルギーをいただけました。これからが楽しみです。
直売所・道の駅向けの講演・研修について
直売所や道の駅向けに、
講演（60〜120分）や、現場参加型の研修などを行っています。
今回ご紹介した内容をベースに、
開催目的や参加者層に応じて構成を調整していますので、
「こんなテーマでできるか？」
「この地域の状況でも合うか？」
といった段階からでも、ご相談いただけます。
