「小さな一歩」が現場を変える。道の駅研修レポート

栃木県道の駅連絡協議会さま主催｜2025年11月26日
会場：道の駅うつのみや ろまんちっく村

“目的地として選ばれる道の駅”へ

2025年11月26日（水）、栃木県道の駅連絡協議会さま主催にて、
「客足の絶えない道の駅がやっている！3つの仕掛け」をテーマに研修を行いました。

参加者は、栃木県内の道の駅の運営・販売・マネジメントに携わる多くの皆さま。

2時間のプログラムを通じて、販売や集客にかかわるPOPや売り場づくり、PR、そして“現場の主体性をどう引き出し、現場を動かすか” を深く掘り下げました。

道の駅の現場が直面している課題

道の駅は、地域の玄関口として多様な役割を持っています。一方の現場では、課題ともいえるいくつかの壁を感じられているお店が多いです。

まず研修冒頭では、多くの道の駅様から聞く現場課題を共有しました。

• 大型施設や話題性のある競合との差
• 仕入れ・規模・設備が勝負を分けるという固定観念
• 「すごい企画」をしないと動けない空気感
• 何から始めるべきかわからず、動けない状態

しかし実際に成果を出している道の駅には共通点があります。

“ハード（施設）ではなく、ソフト（人の知恵と工夫）にこそ活路がある”

そこで本研修では、実際の成功事例とともに次の3つの視点を紹介しました。

成果を生む「３つの仕掛け」

研修で紹介した、成果を出している道の駅の共通点がこちらです：

“ついで”ではなく、“目的地として選ばれる道の駅へ”

スライドでは、実際の成功事例や写真を交えながら、
「お店の意志を伝える」「情報が価値を決める」「イベントの企画ステップ」「マスコミとの連携」などについて詳しく紹介しました。

インプットだけで終わらせないための仕掛け

今回特に重視したことは、
学んで終わりにしない研修設計 です。

各パートの最後にワークを設定し、

• 自分の道の駅の主役商品は？
• 明日どこを変える？
• どう伝える？
• まず一歩、何をする？

といった形で、即行動につながるアウトプット をワークシートを用意し、行っていただきました。

行動宣言まで落とし込む研修は、行動が成果につながる最短ルート

参加者の声

研修終了後、参加者の方から次のような言葉をいただきました。

「大きな企画をしないといけないと思い込み、動けていませんでした。
小さな一歩から始める大切さに気づきました。」

「知っていたはずのことでも、『実践できているか』が重要だと思いました。」

この言葉は、今回の研修テーマの象徴でもあります。

人材育成とモチベーションの話

事前相談でいただいた内容として、
「従業員のモチベーション」「人材育成」についての悩み がありました。

研修の最後にお伝えしたのは、次の考え方です。

“方法論ではなく、日々のコミュニケーションの積み重ねが人を動かす”
“相手の一人ひとりと、人として向き合うこと”

方法論より大切なのは、日々の関わり方。
主体性が生まれれば、工夫は自然と湧いてくる。

褒める／傾聴／承認といった技法は、「相手を尊重する姿勢」から自然と生まれる ということです。

実践を続けることで成果につながる

売上改善を実現するお店は、小さくても継続的な取り組みを積み重ねています。
ご縁をいただいた道の駅の支配人さんが、今でも忘れない言葉をおっしゃいました。

「せっかく機会があるのに、動かなかったらもったいない」

この支配人の言葉は、今回参加された皆さまにも、深く響いたのではないでしょうか。

今回の研修は、栃木県道の駅連絡協議会（中央会）さまのご依頼により開催されました。
栃木県内の道の駅の運営・販売・企画等に携わる皆さまがご参加くださいました。

学びのまとめ

• 大切なのは設備ではなく、現場の知恵と工夫
• 小さな一歩が、大きな成果を生む
• 学びは使ってこそ意味を持つ
• 人は人との関係性の中で動き出す

現場が“動き出す”ことで、売場は変わり始めます。

どれほど立派なノウハウも、
実践されなければ“知っている”で終わってしまいます。

逆に、小さな一歩でも積み重ねれば、
必ず売場の景色は変わります。

そして、その変化を生み出すのは設備でも規模でもなく、
現場に立つ一人ひとりの行動と想い です。

今回の研修が、その一歩のきっかけになれば嬉しく思います。

もし、

「うちの道の駅でも取り組みたい」
「売場改善を進めたいが何から始めれば良いかわからない」

そんなお考えが少しでもございましたら、
ぜひ一度お気軽にご相談ください。

現場の力を信じ、共に前に進むパートナーとして伴走いたします。